La nueva Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) ya está en trámite parlamentario tras ser aprobado el proyecto de ley el pasado 16 de noviembre. Entre las novedades más significativas están la creación de un órgano con capacidad sancionadora para asegurar que se cumplen los acuerdos sobre contenidos en franjas protegidas para la infancia y la expulsión de “contenidos pornográficos, violencia gratuita y juegos de azar” a la franja de madrugada. En materia de publicidad hay novedades importantes después de que hace unos meses la Comisión europea “flexibilizara” aún más las limitaciones a la publicidad tradicional, al tiempo que desarrollaba la autorización de nuevas formas de publicidad. Con esta ley, las nuevas formas de publicidad en España, —emplazamiento de producto, microespacios publicitarios, nuevas formas de patrocinio— prometen convertirse en una de las principales nuevas vías de los anunciantes.

Desde que los expertos en publicidad advirtieran hace años la pérdida de efectividad de la publicidad tradicional, en parte debido al zapping y a la saturación publicitaria, se experimenta con nuevas formas más persuasivas, más difíciles de esquivar y, en definitiva, más intrusivas para el espectador. Está comprobado que la mayoría de televidentes tendemos a cambiar de canal en cuanto advertimos los bloques publicitarios pero, en cambio, cuando esa publicidad se introduce en nuestra serie o programa favorito la aceptamos de mejor grado. No obstante, desde hace tiempo viene siendo visible el auge de los espacios patrocinados, los microespacios publicitarios en programas y series de ficción y la publicidad impresa en pantalla en retransmisiones deportivas. Hasta ahora, el emplazamiento de producto se había venido utilizando gracias a triquiñuelas que rozaban la ilegalidad pero, con esta ley que autoriza expresamente esta forma de publicidad, veremos un aumento significativo de marcas en los programas y formatos de ficción.  Lo que más gusta a los anunciantes sobre el emplazamiento de producto y los microsespacios publicitarios es la dificultad del espectador para zafarse (zappearse) de ellos. Además, se ha demostrado que al ser más breve que los bloques de spots, se convierte en una persuasión más cotidiana y familiar, convirtiéndose casi en imperceptible, rayando lo subliminal. De hecho, desde hace tiempo algunos expertos en publicidad vienen poniendo fecha de caducidad inminente al longevo spot. Resulta paradójico que en esta nueva ley se vaya a prohibir el emplazamiento de producto en los programas infantiles porque, al parecer, no la consideran adecuada para los menores. Cabe preguntarse entonces: ¿esos menores no deberían seguir estando protegidos cuando cumplan la mayoría de edad?

Los anunciantes y cadenas tienen sus legítimos intereses privados, pero no debemos olvidar que los telespectadores también tenemos nuestros derechos y que las autoridades tienen la obligación de velar para que éstos sean respetados. Entre esos derechos como televidentes deberían primar el derecho a no recibir mensajes comerciales bajo formas sospechosamente intrusivas y, en la práctica, subliminales. La legislación europea y sus transposiciones estatales están dando prioridad a los intereses del mercado en detrimento del telespectador, desoyendo a los observatorios audiovisuales y asociaciones de telespectadores. Se está olvidando un principio básico: que las cadenas de televisión, ya sean públicas o privadas —a través de una licencia que otorga el Estado bajo unos requisitos—, tienen una función de SERVICIO PÚBLICO, como figura en la ley de televisión privada de 1990, y que por tanto, el derecho a una televisión en abierto que no agreda (tanto por sus contenidos propios como comerciales) no puede quedar relegada a los intereses privados de las cadenas.